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品牌战略出发点


原创    价值中国    张平   2011-02-12

  实施品牌战略是企业重要的战略组成部分,直接关系着企业的发展壮大。明确品牌战略出发点,是科学制定品牌发展战略的关键所在。企业应从六个重要方面来系统思考品牌战略的制定。


  企业理念。企业理念是制定品牌战略最基本的出发点。品牌承载着企业的梦想,是企业实现梦想的重要载体。一个企业到底要追求什么?企业坚持怎样的价值理念?企业渴望实现怎样的愿景目标?这些基本的问题将直接关系着品牌战略的制定。品牌的境界、品牌的战略高度来自企业的追求。


  市场特点。品牌战略要以客户的价值创造为导向,以把握市场竞争主动权,确定市场竞争优势为基本目标。企业需要对目标客户的特点有一个全面透彻的认识,比如:客户的年龄结构、知识层次、职业特点、价值取向、品牌选择模式、对产品的理解程度、产品购买模式、产品消费方式等等。这些基本事项看似老套,但要真正弄明白、搞清楚,并不是容易的事情,需要企业进行深入、细致的调查研究。


  企业还要对市场的竞争格局、竞争态势有深入的洞察,深入了解领先品牌之所以领先的原因,虚心向他们学习。细致分析落后品牌之所以落后的根源,积极汲取他们的教训。能在市场上存活下来的品牌,都有独到的东西值得学习。有时研究失败,比学习成功更有价值。


  市场是不断发展变化的,更需要我们动态地把握市场的特点。作为企业家,需要培养自己的市场敏感度,多与一线市场人员交流,多与顾客交流,以开放的心胸和视野潜心学习同行的优点。


  商业模式。商业模式说到底就是企业如何赚钱的问题。商业模式决定了企业应该努力的方向,对企业发展极其重要。就品牌而言,商业模式关系着客户价值的创造和客户的价值体验,更关系着客户利益和企业利益的平衡。企业在制定品牌战略时,需要认真反思企业商业模式的优点和不足,保证客户价值的创造与实现。


  一个企业的商业模式具有一定的稳定性,调整起来比较困难。因为,商业模式是一个系统设计,企业的资源往往都是与商业模式匹配的。企业的商业模式一旦改变,意味着品牌战略必需要进行相应的调整。当然,如果企业的商业模式已经不能适应市场环境的变化,一定要进行调整、优化。我们不能为了企业眼前的利益,而丧失企业未来发展的机遇。


  我们也不能神化商业模式,缺少精细化的运作,商业模式的价值一文不值。因为商业模式仅仅是客户价值创造的途径。通过精细化的运作,保证客户价值的实现和提升,才是创建品牌的根本。


  行业规则。所谓行业规则,就是行业的基本游戏规则,也是对行业本质的理解。品牌的发展首先要遵循行业规则,在遵循规则的基础上进行创新。很多品牌失败,一个很重要的原因就是品牌的发展偏离了行业的基本规则。偏离了行业的规则,也就偏离了正确的发展轨道,失败是迟早的事情。


  其实,真正把握好行业规则并不容易,需要具有一定的把握事物本质的能力,更需要在行业中进行长期的历练。行业是在不断发展的,把握行业规则更是一个动态的过程。能把行业看个清清楚楚、明明白白是长期的功夫。但是企业家至少应对四个方面的问题做到心中有数:在该行业中,成功的关键是什么?行业竞争的焦点是什么?推动行业发展的力量是什么?影响行业发展的障碍是什么?

 

  发展阶段。正确认识品牌的发展阶段是正确制定品牌发展战略的基本前提,也是尊重品牌发展规律的重要体现。战略的制定要尊重品牌的发展阶段,而不是超越。企业可以缩短品牌每个发展阶段的时间,但不可能进行跳跃式发展。一味追求跳跃式发展,可能会导致品牌过快消亡。因为品牌的每个发展阶段都在为下一个阶段的发展打下坚持的基础,基础工作不扎实的品牌难以持久。

  品牌的发展大体分为初创期、积累期、成长期、成熟期、转折提升期。在品牌的初创期,企业的核心工作是加强与顾客的沟通、交流,明确品牌的定位,完善产品和服务。在品牌的积累期,企业应做好团队建设、客户资源积累、市场网络建设、内部管理的完善,为品牌的快速成长积累资源。在品牌的快速成长期,企业需加强品牌的宣传,积累品牌形象资产,释放品牌市场势能,为成熟期的到来奠定坚实的基础。在成熟期,企业要充分利用市场相对稳定带给企业的宝贵机遇期,大力进行产品服务创新,以保持品牌发展的势头,顺利实现品牌的二次提升。

  作为企业家,只有对品牌目前的发展阶段有清晰的认识,才可能明确工作的重点,制定科学的品牌未来发展规划,保证品牌发展的持续性。

  资源状况。做品牌,没有一定的资源,一切都是空谈。但是,我们应该正确、全面的认识资源。客户是资源,人脉是资源,货币是资源。创业的精神不是资源吗?知识、能力不是资源吗?对事业的热情不是资源吗?一支具有战斗力的团队不是资源吗?都是资源,并且是更重要的资源。

  很多企业一谈到做品牌,就想当然地认为,“做品牌就是做广告宣传,就需要进行广告投入”。“既然自己没有多少钱,也就没办法做品牌。”这是很多企业的共有心理。这是将货币资源看得至高无上的必然结论;也是对品牌发展没有正确认识的结果。难道将产品、服务做好不是在做品牌吗?难道将企业的内部管理做好,不是在做品牌吗?难道加强员工的学习,提高员工的素质,不是在做品牌吗?这些都不需要太多的货币投入,但却需要投入巨大的精力和心力,需要企业具有进取心、追求卓越的精神。

  很多企业家渴望迅速获得各类资源,推动品牌快速发展。他们也确实是资源整合的高手,但是整合来的资源能否成为企业的一部分,为品牌的长期发展助力是个挑战。况且任何资源的获得都是有成本的。所以,积累资源不能太浮躁,也需要脚踏实地。

  制定品牌战略是一个庞大的系统工程,需要考虑的因素很多,但是如果能够把握好企业理念、市场特点、商业模式、行业规则、发展阶段、资源状况这六个方面问题,可能会少犯些方向性的错误。




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